En este artículo explico por qué opino que el SEO ha muerto. Las actualizaciones del algoritmo de Google de septiembre de 2023 y marzo de 2024 enmascaraban un cambio completo de estrategia, pasado de resultados de calidad a alianzas comerciales. A continuación ilustraré mi punto de vista con varios ejemplos de la vida real.
Tras la última actualización de Google, escribí una publicación provocadora en LinkedIn anunciando que el SEO había muerto. Las reacciones, epidérmicas, no se hicieron esperar. Algunos propietarios de sitios web y blogueros se sumaron a mi opinión, mientras que los expertos en SEO pusieron el grito en el cielo. Sin ánimo de vilipendiar a ninguno de los dos bandos, me gustaría aprovechar este artículo para desarrollar mi punto de vista y explicar por qué ahora más que nunca es el momento de dejar de confiar en el SEO para aparecer en los resultados de los motores de búsqueda de Google.
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En primer lugar, este artículo se refiere a las técnicas SEO aplicadas a Google. Las actualizaciones de septiembre de 2023 y marzo de 2024 son las responsables de mi opinión actual. Por supuesto, el SEO también aplica en otros lugares (Bing, Amazon, YouTube, etc.), pero ese no es el punto de este artículo.
Las últimas actualizaciones de Google han matado algunas páginas
Google ha realizado varias actualizaciones en los últimos meses, pero 2 en particular tienen efectos perjudiciales para el tráfico de algunas páginas. El Washington Post investigó el tema y demostró cómo los últimos cambios, efectuados bajo el pretexto de servir mejor a los usuarios, penalizan a creadores de contenidos que, a primera vista, cumplen todos los criterios para estar bien clasificados por Google. La BBC hizo otro tanto, y el caso de HouseFresh se ha vuelto famoso cuando su contenido original, que era altamente informativo, se vio sustituido en la parte superior de las SERPs (página de resultados del motor búsqueda) por contenido más pobre, y en parte falso, salido de páginas de medios de comunicación que roban contenido de terceros.
Todos estos cambios tienen un precio, y quienes habían hecho de la creación de contenidos un modelo de negocio somos precisamente quienes lo estamos pagando. He aquí, por ejemplo, el testimonio de un creador de contenidos desesperado por la actualización de mayo de 2024. Sus palabras son sinceras, y la angustia es real.
El ejemplo de la página RetroDodo también se ha convertido en un caso de manual. Esta página gratuita, dirigida por entusiastas de las consolas retro, utilizaba la afiliación como modelo de negocio y se vio diezmada de la noche a la mañana. El vídeo publicado por su creador en YouTube atestigua la violencia de la actualización del algoritmo de Google sobre la vida de la empresa.
La actualización de septiembre de 2023 se justificó con el deseo noble de dar prioridad a los contenidos más útiles (de ahí el nombre de HCU o Actualización de Contenidos Útiles). Sin embargo, la excusa de la HCU solo convence a algunos. Muchos sitios de alta calidad, escritos íntegramente por humanos cualificados y con autoridad, se han quedado abandonados por el camino.
He aquí, por ejemplo, el tráfico de un sitio dedicado al fitness y dirigido por un entrenador titulado. Dejo que juzgues por ti mismo la calidad de la página web.
Podemos ver que el tráfico del sitio se redujo a la nada en diciembre de 2023 y que la última actualización del algoritmo de Google en marzo de 2024 ha acabado con el poco tráfico que quedaba. A primera vista, esta persona cumplía perfectamente los criterios de la HCU.
La calidad de los resultados ya no es la prioridad de Google
«No seas malvado». Ese era el lema de Google en sus inicios, un lema que ya no es válido. Google ha decidido, sin llegar a hacerlo público como tal, cambiar radicalmente sus prioridades. Ya no se trata de satisfacer al usuario a través de la calidad de los resultados, sino de dar prioridad a determinados contenidos de «socios» con los que han firmado acuerdos.
El ejemplo de Reddit es especialmente interesante. El tráfico de este foro se ha disparado desde la actualización de la HCU de septiembre de 2023. ¿Es la calidad de sus contenidos lo que de repente se ha valorado? La verdad es que no. Todo se debe a un acuerdo de 60 millones de dólares con Reddit que autoriza a Google a bombear su contenido para entrenar su IA generativa. Así que hay un conflicto de intereses, y la evolución del tráfico no miente (ver más abajo).
Una vez más, este conflicto de intereses penaliza a los creadores de contenidos que ven cómo sus artículos son utilizados (sin duda ilegalmente) por Google para alimentar aún más su IA generativa. Forbes también es un buen ejemplo de sitio favorecido por Google desde 2023.
Por qué digo que el SEO ha muerto
Decir que el SEO ha muerto es, claramente, una provocación. Pero la frase refleja un cambio en las suposiciones básicas desde septiembre de 2023:
Conflicto de intereses
Está claro que los objetivos de Google ya no convergen necesariamente con los de los usuarios de su motor de búsqueda. Los resultados de las búsquedas están sesgados a favor de otros que Google desea impulsar debido a acuerdos comerciales.
Una salida a Internet cuya puerta se ha cerrado
El modelo de negocio de Google está cambiando, y ahora debemos lamentar la pérdida de los resultados orgánicos que solían representar el 70% del tráfico global. A partir de ahora, si quieres visitas a tu página, tendrás que pagar. Con la integración de la IA generativa Google quiere evolucionar hacia un motor de respuestas que no envíe tráfico al exterior. Los «enlaces cero» eran un anticipo de lo que iba a ser Google. A partir de ahora, su vocación es tomar el contenido de las páginas y regurgitarlo en su interfaz sin dejar que la abandones en ningún momento. El motor de búsqueda de Google se ha convertido así en una puerta de entrada a la web, cuyas puertas de salida están atrancadas.
Nadie sabe cómo funciona el algoritmo
A pesar de la reciente filtración de documentación técnica sobre los factores que evalúa el algoritmo de Google para clasificar los resultados, debemos afrontar el hecho objetivo de que la gente debe aprender a influir en los resultados. Hay, por supuesto, errores que deben evitarse (por ejemplo, no tener una versión móvil de tu página web), pero nadie es capaz de explicar por qué un sitio se clasifica mejor que otro o cómo llegar a la cima de las SERPs. Los consultores SEO te dirán lo contrario, pero te invito a hacer la prueba. Pregunta a 10 expertos en SEO qué puedes hacer para que una determinada página suba en las clasificaciones y obtendrás 10 respuestas diferentes. Yo mismo presenté prueba con una página web que me daba problemas y recibí múltiples consejos. Los puse en práctica todos y sigo esperando resultados tangibles desde 2023.
Desde septiembre de 2023, cada experto en SEO tiene su teoría: enlaces internos, presencia publicitaria, velocidad del sitio… Lo cierto es que ninguno de ellos lo sabe. Y Google nos está tomando el pelo a todos, diciéndonos, por ejemplo, que los backlinks son menos importantes que antes.
Es una amarga verdad. Se ha vuelto extremadamente difícil, si no imposible, que un sitio nuevo aparezca en los resultados de búsqueda. Contrariamente a lo que afirma Google, el contenido ya no es el factor más crucial. Además, los factores técnicos que intervienen en el SEO son más oscuros que nunca. El SEO, cuyo objetivo es mejorar la posición de un sitio web en los resultados de Google, tiene menos soluciones concretas que nunca. Por eso digo que el SEO ha muerto.
Al acabar con los pequeños productores de contenidos, Google está cometiendo un error. Está acabando con aquellos que, objetivamente, tenían el mayor incentivo para producir contenidos de alta calidad para diferenciarse.
Cuidado con la reacción: «¡El contenido sigue siendo el rey!»
Lo que estamos viendo es una estrategia a corto plazo por parte de Google. La empresa está intentando ponerse al día en IA generativa, pero necesita hacerlo mejor. No voy a volver sobre las críticas y burlas expresadas en todo el mundo sobre las respuestas de la IA generativa de Google. La empresa de Mountain View tiene muchos más deberes si quiere ponerse al día que ChatGPT.
No obstante, Google sigue dominando el mercado de las búsquedas online por un amplio margen, aunque cada vez se oyen más voces sobre el deterioro de la calidad de los resultados. La alianza entre Microsoft y OpenAI ha permitido a Bing ofrecer una nueva experiencia de búsqueda (que yo critiqué abiertamente). Aun así, está claro que la hegemonía de Google se está erosionando de forma lenta pero segura. Google perdió 2 puntos de cuota de mercado entre abril de 2023 y mayo de 2024. A escala anual, esto puede ser insignificante, pero espero que la gente recurra de verdad a motores de búsqueda de la competencia como DuckDuckGo o Bing. El contenido siempre se clasifica «correctamente» en este último.
Por otro lado, es importante recordar que la IA generativa necesita contenidos. Al acabar con los pequeños productores de contenidos, Google comete un error, ya que asquea a quienes, objetivamente, tenían más incentivos para producir contenidos de alta calidad para diferenciarse. La predicción de Yann LeCun podría hacerse realidad: las respuestas de estos LLM (Large Language Models) disminuirán en calidad rápidamente a medida que disminuya la cantidad de contenidos frescos de alta calidad.
En conclusión
Quiero hacer algunas observaciones finales.
Una cosa está clara.
Hacer que tu contenido destaque entre la multitud nunca ha sido tan difícil. Ahora, más que nunca, es el momento de dejar de confiar en Google para que te envíe tráfico. Si no tienes decenas de miles de euros para invertir en branding, querer dar visibilidad a tu marca en los resultados de búsqueda no es más que una ilusión.
La solución es invertir tiempo en estrategias de marketing que te permitan ser dueño de tu público:
- Boletines de noticias
- Suscriptores de contenidos premium
- Contenidos no textuales (vídeos, podcasts)
- Promoción de sus contenidos en las redes sociales (especialmente LinkedIn)
Las viejas técnicas de outbound marketing volverán. Como ya he explicado en este blog, nuestra inversión en visitar ferias comerciales ha dado sus frutos (véanse mis comentarios sobre Vivatechy Websummit aquí).
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