En este artículo te hablaré de una investigación de mercado que compara la calidad de las respuestas humanas a las de ChatGPT en la gestión de quejas de clientes. Los resultados me han llevado a cuestionarme el futuro del elemento humano en la atención al cliente.
Las quejas son inherentes cuando se hacen negocios con clientes, pero solo algunas empresas son todo un ejemplo a la hora de darles respuesta. Una investigación que he llevado a cabo con muestras de quejas ha demostrado que las respuestas podrían ser mejores (veáse este ejemplo) y que se podría recuperar la satisfacción del cliente. Las IA generativas pueden ser de ayuda; los estudios muestran que ChatGPT supera a los humanos por un amplio margen cuando se trata de dar respuesta a quejas.
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Llevo años estudiando quejas de clientes, y hay un aspecto que siempre me ha fascinado: la capacidad de los publicistas de acumular errores cuando deben darle respuesta. Uno de los mayores errores es, por ejemplo, ignorar el tiempo de respuesta. Pero todo esto podría ser historia gracias a la llegada de las IA generativas y de su uso en la gestión de las relaciones con los clientes.
La empresa Klarna ha revelado que 2/3 de las conversaciones con clientes se realizan ya a través de IA generativas, para gran satisfacción de dichos clientes. Siguiendo este anuncio, el precio de las acciones de Teleperformance, una empresa especializada en gestión telefónica (y humana) de las relaciones con los clientes, cayó un 23% en una sola sesión.
Las respuestas escritas por ChatGPT se juzgan un 252% mejores de media que las escritas por humanos.
ChatGPT gana a los humanos en el procesamiento de reclamaciones
Un estudio publicado por 4 académicos turcos muestra que las IA generativas pueden usarse con éxito en el contexto más arriesgado que conllevan las quejas de los clientes. Los resultados, tal y como verás a continuación, son convincentes. Se analizaron de manera individual 30 quejas publicadas en Tipadvisor, y un jurado de 40 personas evalúa las respuestas (públicas) que recibió cada una de estas quejas:
- 20 investigadores de marketing
- 20 gestores de la industria hotelera
Las evaluaciones se llevaron a cabo utilizando varias dimensiones, usando una escala Likert. Todas las dimensiones en cuestión tienen un efecto demostrado en la satisfacción del cliente, y pertenecen al concepto de «justicia percibida». El diagrama que hay a continuación, tomado del estudio, muestra las dimensiones evaluadas (izquierda) y cómo se relacionan con el concepto de justicia percibida.
Los resultados de la evaluación realizada por los 40 miembros del jurado son claros: las respuestas redactadas por ChatGPT se juzgaron como un 252% mejores que las redactadas por humanos. La valoración de los científicos es extremadamente próxima a la de los profesionales de la hosteleria.
He aquí el detalle de las mejoras realizadas por ChatGPT en cada dimensión subjetiva:
- Rectificación: +306%
- Facilitación: +256%
- Excusa(disculpa): +233%
- Atención: +236%
- Credibilidad: +273%.
El potencial para mejora es extraordinario.
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Gestión de las relaciones con los clientes: ¿qué queda para los humanos?
El debate para los próximos años es el siguiente: ¿seguirán siendo los humanos necesarios para gestionar las relaciones con los clientes? Un estudio de mercado cuantitativo de 2021 (antes de la llegada de ChatGPT) llegó a esa conclusión, mostrando que la satisfacción del cliente era más elevada cuando un humano gestionaba la queja.
Pero desde 2022, los límites de los humanos han sido demostrados una y otra vez. Se está acumulando pruebas tangibles de que las IA generativas responden mejor frente a las peticiones de los clientes. La startup india Dukaan, por ejemplo, ha reemplazado al 90% de sus trabajadores con IA generativas, y los indicadores de satisfacción han mejorado. El tiempo necesario para encontrar una solución frente a una petición del cliente ha pasado de 133 minutos a 3 minutos y 12 segundos.
La pregunta es: ¿qué quedará mañana para los humanos? ¿Acaso quedará algo cuando hablamos de la gestión de las relaciones con los clientes? El paso que ha llevado a cabo Dukaan refleja el progreso predecible, y es que los humanos desaparecerán completamente si la presencia humana no es «visible» (en chats online, por ejemplo). Solo se mantendrán las posiciones de supervisión y gestores. Los beneficios potenciales son considerables.
Otros sectores no se verán afectados por ahora; la gestión de relaciones con clientes a través del teléfono todavía tardará bastante en desaparecer, ya que los clientes la aprecian y creen que sus problemas se resolverán más rápido si al otro lado de la línea hay un humano. Pero esta barrera desaparecerá cuando los sintetizadores de voz acoplados con ChatGPT se perfeccionen y democraticen. Solo resistirán ciertos nichos frente a la avalancha de IA generativas. Las relaciones presenciales podrían ser uno de ellos, pero incluso ahí las empresas están buscando alternativas. Los vídeos de la ciudad de Nueva York en 2024 (ver ejemplo más arriba) muestran a empleados interactuando con clientes de manera remota a través de pantalla. Es un mundo de locos.
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