Et si Ryanair était un modèle de gestion de l’expérience client ?

Et si Ryanair était un modèle de gestion de l’expérience client ? Voilà l’opinion un peu provocante développée par Bruce Temkin sur son blog « customer experience matters ». Sa conclusion résonne comme un message plein de sens : « A bad customer experience does not always mean bad customer experience management » ; une opinion que je partage.

A bad customer experience does not always mean bad customer experience management

Bruce Temkin

Le lien entre expérience client et satisfaction client

Voici quelques réflexions et hypothèses de travail :

• la satisfaction client est un produit de l’expérience client (une expérience client bien gérée a pour conséquence de créer de la satisfaction parmi les clients)
• la satisfaction est une mesure des attentes des clients par rapport à une promesse de l’entreprise (je vous l’accorde cette hypothèse est un peu simpliste)

Mon premier postulat sera donc (en simplifiant) : la gestion de l’expérience client revient à gérer les attentes des clients dans le cadre de la stratégie définie par l’entreprise ce qui se rapproche de la définition de Bruce Temkin « Consistently delivering on brand promises that resonate with customers ». La promesse d’une marque s’articule autour de différents attributs que la société aura définie comme étant ceux recherchés par les clients. Dans le cas de Ryanair il s’agit : (a) des prix les plus bas, (b) des vols à l’heure, (c) peu d’annulations, (d) peu de bagages perdus

Ce postulat pose quand même tout une série de problèmes :

• la satisfaction d’un client résulte de la différence perçue (extrêmement subjectif donc) entre attentes et réalité.
• pour une même série d’attributs (a, b, c et d) l’expérience client peut prendre plusieurs formes.

L’avis d’un expert mondial de la satisfaction client

Pour approfondir la question, j’ai demandé au Prof. Moshe Davidow, un des spécialistes mondiaux de la satisfaction client, de nous expliquer les liens qui existent avec l’expérience client. Cette interview a été réalisée en Mars 2020.

Ecoutez-le dans le chapitre de ce podcast tout entier dédié à la satisfaction client. Il aborde également la question des émotions et du bouche-à-oreille, qui dans le cas de Ryanair ont joué (et jouent encore) un rôle majeur. On remarquera d’ailleurs que depuis quelques années la stratégie de Ryanair en matière de service client et de satisfaction client a nettement changé. Plus d’attention est désormais donnée aux client, même si les réclamations sont encore nombreuses.

Conclusion

La première question légitime est de savoir si se contenter de remplir les attentes est suffisant. Tout le monde se souvient de la formule « Under promise, Over deliver ». Tout dépend en fait des promesses qui ont été faites et l’adéquation de ces promesses avec les besoins exprimés et non exprimés des clients. Je pense que dans le cas de Ryanair ces attributs sont relativement bien fixés et Ryanair peut remercier les compagnies traditionnelles pour leur aide. Aviez-vous réalisé que 3 des promesses de Ryanair se basent sur les manquements des autres compagnies ? Des vols à l’heure, peu d’annulations, peu de bagages perdus. Les pratiques opérationnelles des compagnies traditionnelles sont tellement catastrophiques qu’une compagnie comme Ryanair a bâti son succès sur des attributs a priori anodins que tout client serait en droit d’attendre. Viendrait-il à l’esprit d’Amazon de faire une promesse du genre « nous vous promettons de ne pas annuler plus que x% de vos commandes ? » ou à une banque « nous vous promettons de ne pas perdre vos avoirs » (je concède que cette promesse n’est pas aussi déplacée qu’elle en à l’air par les temps qui courent) ? Pour une même série d’attributs deux entreprises pourront choisir de gérer l’expérience client différemment avec pour objectif commun de remplir leurs promesses. Il suffit de comparer Ryanair à Southwest Airlines, l’inventeur originel du low-cost. Les pratiques des deux compagnies sont aussi à l’opposé l’une de l’autre que Rolls-Royce et Lada. Le problème fondamental que le business case Ryanair pose est le suivant : répondre aux attentes principales des clients tout en ayant un service exécrable n’est-il pas risqué sur le long-terme en ce qui concerne la fidélisation ? Les résultats de Ryanair ne reposent-ils pas tout entier sur une clientèle opportuniste qui à la première occasion déserteront pour rejoindre une compagnie plus respectueuse des besoins inexprimés de ses clients ? Une dernière question triviale : avez-vous jamais rencontré un client « évangéliste » de Ryanair ?