La semaine dernière, un de mes amis (l’excellent Hugues Rey, CEO d’Havas) postait sur son blog personnel une publicité pour Intermarché intitulée “Intermarché | Jusqu’à Mon Dernier Souffle”. Cette publicité m’a agacé et m’a fait m’interroger sur l’authenticité de la marque Intermarché dans sa communication.
Je vous explique pourquoi et, bien entendu, vous avez le droit de ne pas être d’accord avec moi. Dans ce cas, pensez à mettre un commentaire en bas de l’article.
Intermarché | Jusqu’à Mon Dernier Souffle
Dans ce clip très émouvant, ce n’est qu’à la toute fin que l’on découvre que la communication est initiée par Intermarché. Je rappelle à toutes fins utiles qu’Intermarché est un retailer français. J’ai donc regardé ce clip et l’ai trouvé très beau moi aussi même si je regrette un peu l’excès de pathos. Et puis l’écran de fin est arrivé, comme un couperet . Un message d’abord “Noël, c’est le temps de dire merci” puis le logo d’Intermarché. Il s’agissait donc d’une publicité.
Et là je me suis interrogé. Cette publicité sonnait faux, terriblement faux. La crise du Covid justifierait-elle tous les excès de pathos ?
Récupération de la crise du Covid
Si je ne nie pas les qualités intrinsèques de cette publicité (la belle musique émouvante, les belles images, les chemins de 2 familles qui se croisent), je ne peux m’ôter de l’esprit qu’elle a été “fabriquée” dans un but précis : celui d’associer des émotions positives à la marque. Alors bien sûr c’est le but de n’importe quelle pub de produire cette association dans l’esprit des consommateurs. Et c’est légitime. Mais ce qui me gêne ici c’est la méthode. On récupère une crise (celle du Covid) pour inspirer une réaction émotionnelle forte. D’ailleurs ça marche puisque le magazine GQ, dans un titre putaclic dont il a le secret, affirme “La dernière pub Intermarché fait pleurer tout le monde”.
Soyons honnête. Intermarché n’est pas la première marque à parler de la crise du Covid dans ses pubs et à “dire merci”. Le recensement des créations publicitaires dont nous avions parlé dans notre article de fond sur l’impact de la crise sur le secteur publicitaire avait montré une abondance d’exemples similaires. Mais à l’époque, en pleine première vague, quand tout était fermé et que nous applaudissions le personnel soignant à nos fenêtres chaque soir, les messages étaient en raccord avec l’ambiance générale. Ce type de publicité était d’ailleurs le seul “acceptable” en pareilles circonstances.
Mais dans le cas d’Intermarché il faut bien s’accorder pour dire que c’est un peu différent.
L’authenticité de la marque disparaît sous les artifices de la communication.
Quelques réflexions sur l’authenticité
Ce qui me dérange c’est l’authenticité du message publicitaire d’Intermarché. Si on peut trouver logique de “dire merci” en temps de crise et à l’approche des fêtes, pourquoi en “faire des tonnes” et ne révéler le nom de la marque qu’à la fin ? On aurait voulu faire parler d’Intermarché qu’on n’aurait pas agi autrement (et ça marche puisque vous lisez ce billet).
Mais ne nous y trompons pas. Une publicité qui parle aux gens c’est aussi une publicité authentique. Et je pense que dans le cas présent, la sobriété du message est une vertu cardinale pour ne pas tomber dans la récupération.
Au fond de lui, malgré les pré-tests et post-tests, le consommateur n’est pas dupe. Permettez-moi d’avoir la naïveté de le croire. J’espère qu’il aura la lucidité de voir derrière cette “fausse pub” la tentative de jouer sur ses sentiments. J’espère qu’il détectera le manque d’authenticité. Car c’est bien là le problème. En exploitant une crise et des émotions à des fins de communication, Intermarché ne m’apparaît pas comme une marque authentique.
Le virage “storytelling” qui a été pris depuis 2017 avec la pub de Katia Lewkowicz qui nous racontait l’amour naissant de deux jeunes au supermarché (ci-dessus). Au moins le lien avec le supermarché était-il clair et le message “nous sommes aussi producteurs” à la fin en lien avec le métier d’Intermarché. C’était la preuve qu’on pouvait être créatif (Bravo Katia Lewkowicz) et jouer sur les émotions positives sans perdre le fil. L’ADN de la marque était bien présent.
Mais avec sa dernière pub, Intermarché garde les émotions et oublie son ADN. Et c’est ça qui me dérange parce qu’en faisant ainsi, l’authenticité de la marque disparaît sous les artifices de la communication.
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