In questo articolo spiego perché ritengo che la SEO sia morta. Gli aggiornamenti dell’algoritmo di Google del settembre 2023 e del marzo 2024 nascondevano un cambiamento completo della strategia, privilegiando le collaborazioni commerciali piuttosto che la qualità dei risultati. Illustrerò il mio punto di vista con diversi esempi concreti.
Dopo l’ultimo aggiornamento di Google, ho scritto un post provocatorio su LinkedIn annunciando che la SEO era morta. Le reazioni, epidermiche, non si sono fatte attendere. Alcuni proprietari di siti web e blogger si sono schierati a favore della mia opinione. Gli esperti SEO hanno protestato con indignazione. Senza voler diffamare nessuno dei due schieramenti, vorrei utilizzare questo articolo per illustrare il mio punto di vista e spiegare perché è più che mai giunto il momento di smettere di affidarsi alla SEO per apparire nei risultati dei motori di ricerca di Google.
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In primo luogo, vorrei chiarire che questo articolo riguarda le tecniche SEO applicate a Google. Gli aggiornamenti di settembre 2023 e marzo 2024 hanno forgiato la mia opinione. Naturalmente, la SEO si applica anche ad altri siti (Bing, Amazon, YouTube, ecc.), ma non è questo il punto.
Gli ultimi aggiornamenti di Google hanno distrutto alcuni siti
Google ha apportato diversi aggiornamenti negli ultimi mesi, ma due in particolare hanno avuto effetti nocivi sul traffico di alcuni siti. Il Washington Post ha indagato sull’argomento e ha mostrato come le ultime modifiche, con il pretesto di offrire un servizio migliore agli utenti, abbiano penalizzato i creatori di contenuti che, a prima vista, soddisfacevano tutti i criteri per essere ben classificati da Google. La BBC ha fatto lo stesso, e il caso di HouseFresh è ormai famoso. I suoi contenuti originali e altamente informativi sono stati sostituiti in cima alle SERP (Search Engine Results Page) da contenuti più scadenti, in parte falsi, provenienti da siti di media che rubavano contenuti da altri siti.
Tutti questi sconvolgimenti hanno un prezzo e coloro che avevano fatto della creazione di contenuti un modello di business ne stanno pagando le conseguenze. Ecco, ad esempio, la testimonianza di un creatore di contenuti disperato per l’aggiornamento del maggio 2024. Le parole sono veritiere e l’angoscia è reale.
Anche l’esempio del sito RetroDodo è diventato un caso studio. Questo sito gratuito, gestito da appassionati di console retro, utilizzava l’affiliazione come modello di business. È stato decimato da un giorno all’altro. Il video pubblicato dal suo creatore su YouTube testimonia la violenza dell’aggiornamento dell’algoritmo di Google sulla vita dell’azienda.
L’aggiornamento di settembre 2023 è stato giustificato con il nobile desiderio di dare priorità ai contenuti più utili (da qui il nome HCU o Helpful Content Update). Tuttavia, la scusa dell’HCU convince solo una cerchia di persone. Molti siti di alta qualità, scritti interamente da persone qualificate e autorevoli, sono caduti nel dimenticatoio.
Ecco, ad esempio, il traffico di un sito dedicato al fitness e gestito da un trainer certificato. Vi lascio giudicare la qualità del sito.
Possiamo vedere che il traffico del sito si è ridotto a zero nel dicembre 2023 e che l’ ultimo aggiornamento dell’algoritmo di Google, nel marzo 2024, ha azzerato il poco traffico rimasto. A prima vista, questa persona soddisfa perfettamente i criteri dell’HCU.
La qualità dei risultati non è più la priorità di Google
“Non essere cattivo”. Questo era il motto di Google agli inizi. Ora non è più valido. Google ha deciso, senza dirlo, di cambiare radicalmente le sue priorità. Non si tratta più di soddisfare l’utente attraverso la qualità dei risultati, ma di dare priorità a determinati contenuti di “partner” con cui sono stati stipulati accordi.
L’esempio di Reddit è particolarmente interessante. Il traffico di questo forum è esploso dopo l’aggiornamento di HCU del settembre 2023. È la qualità dei suoi contenuti che è stata improvvisamente valorizzata? Non proprio. Tutto è dovuto a un accordo da 60 milioni di dollari con Reddit che autorizza Google a pompare i suoi contenuti per addestrare la sua IA generativa. C’è quindi un conflitto di interessi e l’evoluzione del traffico non mente (vedi sotto).
Ancora una volta, questo conflitto di interessi penalizza i creatori di contenuti che vedono i loro articoli utilizzati (senza dubbio illegalmente) da Google per alimentare ulteriormente la sua IA generativa. Anche Forbes è un buon esempio di sito favorito da Google dal 2023.
Perché dico che la SEO è morta
Dire che la SEO è morta è, ovviamente, una provocazione. Ma l’affermazione riflette anche un cambiamento dei presupposti di base rispetto al settembre 2023:
Conflitto d’interesse
È ormai chiaro che gli obiettivi di Google non convergono più necessariamente con quelli degli utenti del motore di ricerca. I risultati della ricerca sono sbilanciati a favore di altri che Google vuole spingere a causa di accordi commerciali.
Una porta d’accesso al web la cui uscita è barricata
Il modello di business di Google sta cambiando e ora dobbiamo affrontare la perdita dei risultati economici organici, che in passato rappresentavano il 70% del traffico globale. D’ora in poi, se volete visitatori sul vostro sito, è necessario pagare. Con l’integrazione dell’IA generativa, Google vuole evolvere verso un motore di risposta che non invia traffico all’esterno. Gli “zero link” erano un’anticipazione di ciò che Google sarebbe diventato. D’ora in poi, la vocazione di Google è quella di prendere i contenuti dai siti e rigurgitarli nella sua interfaccia senza lasciarvi uscire. Il motore di ricerca di Google è così diventato una porta d’accesso al web, le cui porte d’uscita sono barricate.
Nessuno sa come funziona l’algoritmo
Nonostante la recente fuga di documentazione tecnica sui fattori valutati dall’algoritmo di Google per il posizionamento dei risultati, dobbiamo affrontare il fatto oggettivo che le persone devono imparare a influenzare i risultati. Ci sono ovviamente degli errori da evitare (ad esempio, non avere una versione mobile del proprio sito), ma nessuno è in grado di spiegare perché un sito si posiziona più in alto di un altro o come arrivare in cima alle SERP. I consulenti SEO saranno lieti di dirvi il contrario, ma provate a fare il test. Chiedete a 10 esperti SEO cosa possono fare per far scalare le classifiche a una determinata pagina e otterrete 10 risposte diverse. Ho eseguito il test con una pagina web che mi dava problemi e ho ricevuto diversi consigli. Li ho messi in pratica tutti e dal 2023 sto ancora aspettando risultati tangibili.
Da settembre 2023, ogni esperto SEO ha la sua teoria: linking interno, presenza pubblicitaria, velocità del sito, … la verità è che nessuno di loro lo può sapere. E Google ci sta prendendo tutti in giro, dicendoci, ad esempio, che i backlink sono meno importanti di prima.
È un’amara verità. È diventato estremamente difficile, se non impossibile, per un nuovo sito apparire nei risultati di ricerca. Contrariamente a quanto sostiene Google, il contenuto non è più il fattore più importante. Inoltre, i fattori tecnici coinvolti nella SEO sono più oscuri che mai. La SEO, che mira a migliorare la posizione di un sito web nei risultati di Google, ha meno soluzioni concrete che mai. Ecco perché dico che la SEO è morta.
Uccidendo i piccoli produttori di contenuti, Google sta commettendo un errore. Sta eliminando coloro che, oggettivamente, avevano il massimo incentivo a produrre contenuti di alta qualità per differenziarsi.
Attenzione al contraccolpo: “ Il contenuto è ancora il re”!
Quella a cui stiamo assistendo è una strategia a breve termine da parte di Google. L’azienda sta cercando di recuperare terreno nell’IA generativa, ma deve migliorare. Non tornerò sulle critiche e le prese in giro espresse in tutto il mondo riguardo alle risposte dell’IA generativa di Google. L’azienda di Mountain View deve recuperare molto di più rispetto a ChatGPT.
Ciononostante, Google domina ancora il mercato della ricerca online con un ampio margine. Ma si sentono sempre più voci sul calo della qualità dei risultati di ricerca. L’alleanza tra Microsoft e OpenAI ha permesso a Bing di offrire una nuova esperienza di ricerca (che ho criticato apertamente). Tuttavia, è chiaro che l’egemonia di Google si sta lentamente ma inesorabilmente erodendo. Google ha perso 2 punti di quota di mercato tra aprile 2023 e maggio 2024. Su scala annuale, questo può essere insignificante, ma spero che le persone si rivolgano davvero a motori di ricerca concorrenti come DuckDuckGo o Bing. Su quest’ultimo i contenuti sono sempre classificati “correttamente”.
D’altra parte, è importante ricordare che l’IA generativa ha bisogno di contenuti. Sopprimendo i piccoli produttori di contenuti, Google commette un errore. Disgusta coloro che, oggettivamente, avevano il massimo incentivo a produrre contenuti di alta qualità per differenziarsi. La previsione di Yann LeCun potrebbe avverarsi. Le risposte di questi LLM (Large Language Models) diminuiranno rapidamente di qualità man mano che diminuirà la quantità di contenuti freschi e di qualità.
In conclusione
Vorrei fare alcune osservazioni conclusive.
Una cosa è chiara.
Fare in modo che i vostri contenuti si distinguano dalla massa non è mai stato così difficile. Ora più che mai è il momento di smettere di affidarsi a Google per ottenere visibilità. Se non avete decine di migliaia di euro da investire nel branding, è un’illusione voler dare al vostro marchio visibilità nei risultati di ricerca.
La soluzione è investire tempo in strategie di marketing che vi permettano di possedere il vostro pubblico:
- newsletter
- abbonati a contenuti premium
- contenuti non testuali (video, podcast)
- promozione dei vostri contenuti sui social network (soprattutto LinkedIn).
Le vecchie tecniche di outbound marketing torneranno in auge. Come ho spiegato su questo blog, il nostro investimento nella visita alle fiere ha dato i suoi frutti (vedi il mio feedback su Vivatech e Websummit qui).
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