In questo articolo scoprirete quelli che sono gli 8 fattori che influenzano la fiducia dei clienti in un’azienda. La fiducia è un concetto fondamentale che contribuisce, tra l’altro, alla soddisfazione e alla fedeltà dei clienti.
La fiducia è un concetto fondamentale per anticipare il comportamento dei consumatori. Negli ultimi 40 anni sono state condotte numerose ricerche in materia, ma solo di recente è stata pubblicata una sintesi di 549 studi. Un enorme lavoro che permette di comprendere meglio su quali elementi fare leva per migliorare la fiducia dei clienti. I vantaggi sono molteplici: soddisfazione e fedeltà, riduzione dei costi di acquisizione e maggiore redditività. In questo articolo vi illustrerò l’essenza di questa meta-analisi e vi spiegherò quali azioni intraprendere.
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- 8 fattori sono stati identificati come elementi chiave per costruire la fiducia tra un’azienda e i suoi clienti.
- Un primo gruppo di 3 variabili influisce maggiormente sulla costruzione della fiducia tra il cliente e l’azienda. Si tratta di attaccamento, etica e responsabilità sociale e reputazione.
- La reputazione è la variabile che, presa isolatamente, ha maggior effetto sulla fiducia. La qualità percepita è l’unica variabile appartenente al secondo gruppo il cui effetto è paragonabile a quelli del primo gruppo
- L’effetto delle variabili del 2° gruppo è compreso tra il 18% (valore percepito) e il 52% (competenza), più debole rispetto alla media delle 3 variabili del 1° gruppo.
Gli “antecedenti” influenzano un costrutto (in questo caso, il costrutto “fiducia”). Gli autori della ricerca di mercato propongono di classificare gli antecedenti della fiducia dei clienti in due grandi categorie:
- 3 antecedenti da cui deriva l’integrità aziendale::
- l’attaccamento dei clienti all’azienda
- etica e responsabilità sociale
- reputazione
- 5 antecedenti che definiscono l’affidabilità:
- investimenti di marketing
- valore percepito dal cliente
- competenza dell’azienda
- qualità percepita del prodotto/servizio
- rischio percepito di essere cliente dell’azienda
Prima di presentare i risultati della ricerca di mercato, li descriverò brevemente uno ad uno.
Antecedenti basati sull’integrità
Gli autori definiscono innanzitutto un gruppo di 3 variabili legate all’integrità aziendale.
- Attaccamento: Le relazioni e le interazioni continue tra i consumatori e l’entità commerciale possono portare all’attaccamento, influenzando la percezione della sincerità delle intenzioni dell’entità.
- Etica e responsabilità sociale (RS): L’impegno di un’azienda nei confronti dell’etica e della responsabilità sociale segnala ai consumatori la sua moralità, onestà e attenzione. I criteri ESG sono ormai obbligatori per tutte le principali aziende.
- Reputazione: Un’azienda con una buona reputazione ha maggiori probabilità di essere considerata affidabile dai consumatori.
Antecedenti basati sull’affidabilità
Viene definito un gruppo di 5 variabili che segnalano l’affidabilità di un’azienda.
- Investimenti di marketing: segnala la capacità e la competenza dell’azienda.
- Valore percepito: quando un servizio o un prodotto viene percepito come di valore superiore, la fiducia può essere rafforzata perché il cliente lo considera un segno di affidabilità.
- Competenza: competenza e affidabilità vanno di pari passo, dando ai clienti maggiore fiducia nell’azienda. Chi vorrebbe dare il proprio denaro a un’azienda percepita come incompetente?
- Qualità percepita: La qualità percepita migliora la fiducia rafforzando le valutazioni positive.
- Richio percepito: minore è il rischio percepito, maggiore è l’affidabilità e la fiducia.
Come aumentare la fiducia dei clienti nel vostro brand?
I risultati della meta-analisi mostrano che il primo gruppo di fattori (antecedenti basati sull’integrità) è generalmente più efficace nel creare fiducia rispetto a quelli basati sull’affidabilità.
La tabella seguente mostra le diverse variabili con cui è possibile giocare e i loro effetti. Sono elencate in ordine decrescente di effetto.
| Variable | Effetto | |
| 1 | Eeputazione | 0,46 |
| 2 | Responsabilità etica e sociale | 0,426 |
| 3 | Attaccamento | 0,408 |
| 4 | Qualità percepita | 0,407 |
| 5 | Valore percepito | 0,353 |
| 6 | Investmentimenti di marketing | 0,256 |
| 7 | Competenza | 0,209 |
| 8 | Rischi percepiti | insignificante |
Cosa significano queste cifre?
Misurano la “grandezza” dell’effetto di ciascuna variabile presa separatamente. Incrementando di un punto la reputazione percepita, la fiducia aumenterà di 0,46 punti. D’altra parte, per un aumento di un punto della competenza, la fiducia aumenterà solo di 0,209 punti.
Questi dati sono importanti se si devono prendere decisioni di investimento. Investire nella reputazione è quasi due volte più redditizio che investire nella competenza.
Tuttavia, è importante rendersi conto che la ricerca non considera le correlazioni tra queste variabili. È possibile, ad esempio, aumentare la reputazione senza investire nel marketing? È possibile aumentare la reputazione senza investire nella qualità e nel valore percepiti?
Penso dunque che sia importante comprendere i limiti di un simile esercizio. Tuttavia, i risultati forniscono chiare indicazioni sulle direzioni da seguire.
Conclusione
La meta-analisi condotta su 549 studi evidenzia il ruolo predominante di alcune variabili nella formazione della fiducia tra un cliente e un’azienda. L’azienda stessa può influenzare alcune di queste variabili.
Gli effetti di ciascuna variabile possono essere utilizzati per dare priorità agli sforzi. Per aumentare la fiducia, l’azienda dovrebbe concentrarsi su un gruppo di variabili: La reputazione dell’azienda, la sua etica e responsabilità sociale, l’attaccamento all’azienda.
Riferimenti
Khamitov, M., Rajavi, K., Huang, D.-W., & Hong, Y. (2024). Meta-analysis of 50 Years of Empirical Research. Journal of Consumer Research.
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