Dans cet article, j’explique pourquoi et comment l’IA, notamment l’IA générative, va remplacer la présence humaine dans le domaine du service client. Aucun type de service client n’est épargné, pas même celui en magasin physique.
J’ai expliqué dans cet article que ChatGPT était 252% meilleur que les humains pour traiter les réclamations clients. Ce n’est qu’u aspect des bouleversements que l’IA générative va apporter dans les relations clients. D’ici 18 à 24 mois, toutes les humains auront été remplacés dans les interactions écrites avec des clients. D’ici 4 ans, ce seront les contacts téléphoniques qui seront automatisés. Même les contacts dans des points de vente physique sont menacés. Suivez-nous dans le monde merveilleux de l’intelligence artificielle.
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Etape 1 : plus d’humains dans les interactions écrites d’ici 2 ans
Les clients veulent des réponses les plus rapides possible. Cela a conduit nombre d’entreprises vers l’omnicanalité. Tous les canaux étaient bons pour communiquer avec l’entreprise et cette dernière se devait d’avoir les mêmes critères de qualité dans ses réponses par email, whatsapp, twitter, sur des forums … Il y a donc eu, ces dernières années, une multiplication des interfaces homme-machine (IHM) pour satisfaire le besoin d’immédiateté des clients.
Il n’y aura bientôt plus d’humains derrière un ordinateur pour vous répondre. Ils seront remplacés d’ici 2 ans par des IA génératives.
Le coût pour l’entreprise était important mais les promesses l’étaient tout autant. Il s’agissait d’offrir un service client sur-mesure en fonction des préférences de communication des clients. Ce pan du service client est en passe d’être complètement chamboulé. Il n’y aura bientôt plus aucun humain derrière un ordinateur pour vous répondre. Les différents canaux de communication étaient déjà concentrés au sein d’interfaces uniques (les CRM) pour faciliter le travail des employés. Ces derniers seront remplacés d’ici 2 ans par des IA génératives qui produiront des réponses formattées à leur place. La raison est simple : les LLM (Large Langage Models ont parfaitement intégré les “best practices” et les clients sont plus satisfaits : réponses plus rapides, moins d’erreurs dans les réponses, …
Si vous pensiez qu’il y avait encore un avenir derrière le service à la clientèle, repensez votre position. Car même s’il fallait envoyer une lettre à un client, un robot pourra l’écrire en se faisant passer pour un humain.
Etape 2 : Les call centers vont disparaître d’ici 5 ans
Le contact téléphonique ne vous offrira pas de meilleures perspectives.
Il y a déjà 6 ans, Google présentait une conversation téléphonique entre une IA conversationnelle et un salon de coiffure. Le niveau de complexité restait faible (une prise de rendez-vous) mais préfigurait déjà ce que les interactions pourraient devenir dans le futur.
Et puis, il y a quelques semaines, OpenAI a débarqué avec ChatGPT 4o. Un pas de géant avaient été franchi. La conversation était naturelle, les intonations de l’IA étonnamment humaines.
Imaginez maintenant que tout ceci soit implémenté dans les call-centers et aux données du CRM d’une part, et à la documentation de l’entreprise d’autre part (ce qu’on appelle la “knowledge base”). Quel intérêt y aurait-il encore à avoir des humains à part pour superviser les réponses, les KPI’s, et faire le suivi ? Rappelez vous du reste que l’IA est déjà bien présente dans les logiciels utilisés par les call centers :
- au moment du call pour assister les agents, aider le superviseur, proposer des opportunités de vente additionnelles, proposer des stratégies pour contrer les objections
- juste après le call pour tagger les conversations, transcrire et résumer, analyser les sentiments …
- dans les analyses ex post pour coacher, analyser l’expérience client, comprendre la valeur proposée au client et comment ce dernier la comprend …
Vous trouverez ci-dessous une mindmap que j’ai réalisée sur la base d’une présentation donnée par Luc Francis Jacob de la société Nixxis (que je remercie au passage pour le partage d’informations).
Sur la mindmap (accédez ici à la version interactive), les éléments sur fond orange correspondent aux futures applications de l’IA. Les agents virtuels, qui pourraient être utilisés dans les cas les plus courants, font partie des prédictions des experts du secteur.
Même si je le regrette au fond de moi, je ne peux m’empêcher de penser que les call-centers vont voir leur activité se réduire dans les années qui viennent. L’IA va être encore plus intégrée dans les logiciels des call centers et sans doute assisterons nous à un “tri” : seuls certains appels spéciaux seront encore traités par des humains.
Le service client en magasin disparaîtra t-il ?
L’étape ultime du remplacement de la présence humaine concerne les magasins physiques. Actuellement, les études montrent que les clients préfèrent encore les humains à l’IA. Mais d’autres études pointent également que les systèmes automatisés sont également mieux acceptés par les clients lorsqu’ils sont anthropomorphisés.
Dans un futur lointain, les adeptes de la science-fiction pourraient voir des robots remplacer les humains. Des expérimentations ont déjà été menées et le Japon fait figure de pionnier en la matière.
Sans aller jusque là, des génies du cost-cutting ont trouvé un moyen de digitaliser l’humain sans le faire disparaître complètement. Dans certains établissements américains, la réception est occupée par un écran à travers lequel vous pouvez parler à une personne qui est à l’autre bout de la planète dans un pays à bas coût (voir vidéo ci-dessous). Quand on n’a pas de compétences en IA, il faut avoir des idées.
Mais cela veut-il pour autant dire que le service client en magasin est amené à disparaître ? Je ne crois pas qu’il disparaîtra mais il y aura sans aucun doute un développement, à long-terme, vers la robotisation des tâches à plus faible valeur ajoutée. Le cas d’usage de McDonald’s dans son restaurant de Forth Worth (Texas) illustre bien cette volonté de tester dans des conditions réelles jusqu’où la technologie peut remplacer l’humain.
Cette vision ultra technologique n’est toutefois pas prête de se réaliser. Les magasins autonomes, après avoir fait le buzz, sont en perte de vitesse, voire ont fermé comme Carrefour Flash, le magasin autonome de Carrefour. Il y a un coût technologique au remplacement de l’humain et pour l’instant il semble très élevé.
Pour conclure
Je pense qu’il faut être très ouvert d’esprit pour imaginer la révolution qui va avoir lieu à cause de l’IA en général et l’IA générative en particulier, dans le monde du marketing. Aucun secteur n’est épargné et les entreprises vont se montrer très créatives pour remplacer les humains là où c’est possible. La relation client que je pensais être immunisée ne l’est en fait pas du tout. Les effets vont être brutaux. Mieux vaut s’y préparer.
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