Ik testte de diensten van “leadverkopers” uit en was niet onder indruk. In het beste geval zijn ze ineffectief, in het slechtste zelfs gevaarlijk voor uw reputatie. Meer daarover in dit artikel.
De voorbije jaren hebben de voorstellen van verkopers van “leads” onze mailboxen overspoeld. Ze beloven u het hele jaar door prospects te werven dankzij een automatische prospectie via e-mail of LinkedIn. Het is vervolgens aan u om klanten te winnen. Ik sprak met deze leadverkopers en probeerde zelfs de diensten van een van hen uit. Ik sprak ook met klanten om te zien welke resultaten ze konden behalen. Ik kwam tot de conclusie dat deze manieren van lead generation in de meeste gevallen een risico vormen. In dit artikel leg ik dit verder uit.
Als u niet meer dan 30 seconden heeft
- De Lead Generation-methoden die de voorbije jaren opgang hebben gemaakt, zijn gericht op automatisering en beveiliging van berichten
- “Leadverkopers” worden steeds agressiever in hun communicatie en sommigen geven zelfs een garantie “tevreden of uw geld terug”.
- Sommige bureaus voor “lead generation” zijn dan wel expert in hun domein, toch past u beter op met verkopers in exotische landen (bijvoorbeeld India). U ziet uw geld nooit meer terug (het is mij overkomen 😓)
- Het rendement van geautomatiseerde methoden is zeer laag en het reputatierisico wordt laag ingeschat. Meer dan 90% van de “prospects” reageert niet.
- Let op de automatische prospectie op LinkedIn. U riskeert niet alleen dat u wordt verbannen, maar ook dat u met uw echte profiel in spamming terechtkomt. Onthoud dat er grenzen zijn, vooral met betrekking tot het aantal uitnodigingen.
- Automatisering werkt wanneer uw product/dienst onmiddellijk bruikbaar is, ongeacht de ontvanger.
Lead generation: explosie vanaf 2021
Allereerst moet gezegd worden dat de populariteit van de term “lead generation” relatief recent is. Volgens Google Trends begon de populariteit van deze term pas begin 2021 toe te nemen. Op basis van deze grafiek kunnen we, grosso modo, zeggen dat de onderzoeken naar “lead generation” in 2024 dubbel zo talrijk zijn als voor 2019. In 5 jaar tijd is de belangstelling voor “lead generation” dus verdubbeld. Hoe verklaren we deze trend voor wat uiteindelijk de essentie van zakendoen is? Lead generation is uiteindelijk niet meer dan de kern van elke onderneming, namelijk het vinden van klanten.
Leadverkopers: een forum voor ‘alles en nog wat’
Als u net als ik een KMO leidt, heeft u ongetwijfeld gemerkt hoe uw mailbox de afgelopen jaren is veranderd. Leadverkopers passen hun recepten op zichzelf toe en overspoelen u met reeksen e-mails waarin ze hun diensten aanprijzen. Ik ontvang wekelijks 3 tot 5 e-mails die me het onmogelijke beloven. Ik zie echter een evolutie in de boodschap. Nog maar een paar jaar geleden was de belofte x aantal afspraken per maand met prospects. Sinds enkele jaren belooft men me klanten en zelfs een garantie “tevreden of geld terug”. De boodschap is veel agressiever, zelfs als dat betekent dat er onzin wordt uitgekraamd.
Tussen 90 en 99% van de bestemmelingen van geautomatiseerde mailings reageren niet .
De resultaten van lead generation
Voordat ik mijn analyse geef over de essentie van “lead generation”, wil ik graag mijn visie geven op de aard van deze activiteit. In het algemeen heeft een bedrijf 2 manieren om klanten te werven:
- Inbound: uw reputatie en uw aanwezigheid trekken vanzelf klanten naar u toe
- Outbound: u “jaag” zelf op klanten
We bevinden ons dus heel goed in een geval van outbound. U onderneemt acties om uw klanten te bereiken. Vroeger was er “cold calling”, er waren salons en vakbeurzen, … nu is er de “lead gen”, zoals dat heet. Ze is gebaseerd op een technologische basis met 3 assen:
- Automatisering
- Sloop
- AI
Waar komt deze trend van lead generation vandaan?
Ik heb gezocht en gezocht, maar vond niets feitelijks over de opkomst van deze trend. Wat duidelijk is, is dat “cold mailing” veel ouder is dan 2019. Deze praktijk was echter meer beperkt vóór de inwerkingtreding van de GDPR. Ik denk dat deze boost te wijten is aan het samenkomen van 3 gebeurtenissen.
COVID en digitalisering
De meeste bedrijven (waaronder het onze) zagen hun activiteiten teruglopen of helemaal stilvallen. Het zoeken naar oplossingen om nieuwe klanten te vinden was daarom cruciaal. Het is in deze tijd dat sommigen de kans zagen om hun “oplossingen” te verkopen. Ze beloofden klanten te werven bij ondernemingen die daar grote behoefte aan hadden.
Op hetzelfde moment is er een gedwongen digitalisering opgestart die ervoor heeft gezorgd dat veel mensen gemakkelijker in contact kunnen komen met digitale middelen.
Technologische basis: AI, automatisering, scrapping
De technologieën die ten grondslag liggen aan lead generation hebben zich de afgelopen jaren spectaculair ontwikkeld. Ik denk natuurlijk aan AI in het algemeen en generatieve AI in het bijzonder, maar ook aan intelligente e-mailingoplossingen. De mogelijkheid om verschillende oplossingen met elkaar te verbinden dankzij no-code was ook een katalysator voor de ontwikkelingen. Het gaat om scenario’s die afhangen van de reactie van de prospect.
Economische context
Tot slot denk ik dat de economische context ook een van de drijvende krachten achter automatische lead generation zal zijn geweest. Als we in Europa de recessie hebben meegemaakt, dan is het economische recessieproces nog nooit zo sterk geweest. In deze omstandigheden is het vinden van nieuwe klanten een grote uitdaging. Leadverkopers maken gebruik van deze zwakte om u de droom te verkopen.
Wat verkopen degenen die leads genereren?
Zonder in technische details te treden, zijn er 2 soorten leadverkopers:
- Zij die u een methode en hulpmiddelen verkopen
- Zij die u afspraken verkopen
De eerste nemen niet te veel risico’s. Ze zorgen voor de tools, leggen uit hoe het werkt en daarna is het aan u om te spelen. Als het niet lukt, bent u de enige die daarvoor verantwoordelijk is. En u kunt uren consultancy nemen om u te begeleiden. Het lijkt een beetje op het verhaal van de goudkoorts. Het zijn de verkopers van schoppen en zeven die zich verrijken, niet de goudzoekers.
De tweede groep biedt tools en een “all-in” service aan. Zij zorgen voor het vinden van leads op basis van de persona’s die u hebt gedefinieerd. Voor dit laatste model heb ik de afgelopen een opbod van beloftes meegemaakt. Vanaf nu beloven wij u “zoveel afspraken als u elke maand kunt accepteren” en het is zelfs “tevreden of geld terug”.
Wat zijn de gevolgen voor uw merkimago?
Daar waar degenen die voor deze systemen van lead generation kiezen commerciële kansen zien, zie ik een risico op reputatieschade.
Toen ik geïnteresseerd was in het onderwerp, heb ik een aantal verkopers van deze dromen ontmoet. De meesten van hen spraken over responspercentages tussen 1% en 10%. Dit is nauwelijks verrassend voor ongevraagde B2B-e-mails, ondanks herinneringen. Een groot deel van deze e-mails eindigt op de een of andere manier in de spam. Dit betekent dat tussen de 90 en 99% van de bestemmelingen van deze geautomatiseerde mailings geen gevolg geven aan deze e-mails zonder antwoord. Dat is enorm, en als u dat vermenigvuldigt met het aantal e-mails dat wordt verzonden en de ergernis die ze veroorzaken, denk ik dat het risico groot is:
- dat uw bedrijf een slecht imago krijgt vanwege zijn praktijken
- dat uw domeinnaam niet voldoet aan de “spammails” (volgens de Google-regels)
De respons is gelijkwaardig aan die van LinkedIn. Ik sprak ook met mensen die gebruikmaken van automatiserings- en sequencingtools. De respons was maximaal 10% en de conversie bedroeg 1% à 2%. Ik vind dan ook dat prospectie via LinkedIn nog gevaarlijker is dan via e-mail. Als u LinkedIn wilt gebruiken om mensen te benaderen, zult u uw ware gezicht moeten tonen. U kunt zich niet verschuilen achter een valse e-mail. Er bestaat dus een risico dat u door LinkedIn wordt gerepatrieerd en verbannen (in ieder geval tijdelijk). Ik haal dit vooral aan omdat ik zelf een paar jaar geleden verbannen werd omdat ik een automatiseringstool gebruikte (Prospect’In, intussen opgekocht door Waalaxy).
Conclusie
Ik wil niet de indruk wekken dat de automatische lead generationtechnieken nooit werken. Ik heb ook gevallen gezien waarin mijn gesprekspartners altijd tevreden waren. Deze mensen verkochten diensten waarvan er dadelijk een gepercipieerde waarde was. Als u bijvoorbeeld een oplossing aanbiedt om minder belasting te betalen, interesseert dat heel veel mensen. U bent degene die de behoefte creëert. Als u daarentegen afhankelijk bent van de behoeften van uw onderneming (wat het geval is bij de meerderheid van de diensten en producten die worden verkocht in B2B en niet in de laatste plaats bij onze diensten voor marktonderzoek), wordt het veel ingewikkelder. De waarschijnlijkheid dat uw e-mail precies aankomt op het moment dat de ontvanger iets nodig heeft, is in feite heel klein.
Als u dit bericht leuk vond, aarzel dan niet om het te delen en commentaar te geven.
Posted in Marketing, Ondernemen.