In dit artikel bespreek ik 8 factoren die het vertrouwen van klanten in een bedrijf beïnvloeden. Vertrouwen is een centraal concept dat onder meer een rol speelt bij de klanttevredenheid en -loyaliteit.
Vertrouwen is een centraal concept voor het anticiperen op consumentengedrag. De voorbije 40 jaar werd er veel onderzoek aan gewijd, maar nog maar recent werd een samenvatting van 549 studies gepubliceerd. Deze enorme hoeveelheid werk geeft meer inzicht in de hefbomen die gebruikt kunnen worden om het klantenvertrouwen te versterken. De voordelen zijn legio: tevredenheid en loyaliteit, lagere acquisitiekosten, grotere winstgevendheid. In dit artikel bekijk ik de essentie van deze meta-analyse en leg ik uit welke acties u kunt ondernemen.
Neem contact op met het onderzoeksinstituut IntoTheMinds
Als u maar 30 seconden heeft
- Er zijn 8 factoren geïdentificeerd die een sleutelrol spelen bij het opbouwen van vertrouwen tussen een bedrijf en zijn klanten
- Een is een groep van 3 variabelen die een meer overheersende rol speelt in het creëren van vertrouwen tussen de klant en het bedrijf. Het gaat om gehechtheid, ethiek en sociale verantwoordelijkheid, en reputatie.
- Reputatie is de variabele die op zichzelf het grootste effect heeft op vertrouwen, gepercipieerde kwaliteit is de enige variabele uit de tweede groep waarvan het effect vergelijkbaar is met dat van de eerste groep
- Het effect van de variabelen in de 2e groep is met een percentage tussen 18% (gepercipieerde waarde) en 52% (competentie) zwakker dan het gemiddelde van de 3 variabelen in de 1e groep
‘Antecedenten’ zijn factoren die een construct (in dit geval het construct ‘vertrouwen’) beïnvloeden. De auteurs van het onderzoek stellen voor om de antecedenten van klantenvertrouwen in twee grote categorieën in te delen:
- 3 antecedenten die de integriteit van het bedrijf onderbouwen:
- gehechtheid van klanten aan het bedrijf
- ethiek en sociale verantwoordelijkheid
- reputatie
- 5 antecedenten die de betrouwbaarheid bepalen:
- marketinginvesteringen
- gepercipieerde waarde door de klant
- bedrijfscompetentie
- gepercipieerde kwaliteit van producten/diensten
- gepercipieerd risico om klant van het bedrijf te zijn
Ik beschrijf hieronder kort de verschillende factoren, waarna ik de resultaten van het onderzoek presenteer.
Op integriteit gebaseerde antecedenten
De auteurs definiëren eerst een groep van 3 variabelen die ze koppelen aan de integriteit van het bedrijf.
- Gehechtheid: de voortdurende relaties en interacties tussen consument en de bedrijfsentiteit kunnen leiden tot gehechtheid, wat de perceptie van de oprechtheid van de bedoelingen van de entiteit beïnvloedt.
- Ethiek en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO): Als een bedrijf zich inzet voor ethiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen, geeft het aan consumenten aan dat het ethisch, eerlijk en zorgzaam is. ESG-criteria zijn zelfs verplicht geworden voor grote bedrijven.
- Reputatie: een bedrijf met een goede reputatie zal vlugger het vertrouwen van de consument genieten.
Op betrouwbaarheid gebaseerde antecedenten
Dan is er een groep van 5 variabelen die de betrouwbaarheid van het bedrijf aangeven.
- Marketinginvesteringen: dit geeft de capaciteit en expertise van het bedrijf aan.
- Gepercipieerde waarde: wanneer een dienst of product wordt waargenomen als een dienst of product van superieure waarde, kan het vertrouwen worden versterkt omdat de klant dit ziet als een teken van betrouwbaarheid.
- Competentie: competentie en betrouwbaarheid gaan natuurlijk hand in hand, en dat leidt ertoe dat klanten meer vertrouwen in het bedrijf hebben. Wie wil er nu geld steken in een bedrijf dat als incompetent wordt beschouwd?
- Gepercipieerde kwaliteit: de waargenomen kwaliteit verbetert het vertrouwen door positieve beoordelingen te versterken.
- Gepercipieerd risico: hoe lager het waargenomen risico, hoe groter de betrouwbaarheid en hoe groter het vertrouwen.
Hoe kunt u het vertrouwen van klanten in uw merk vergroten?
Uit de resultaten van de meta-analyse blijkt dat de eerste groep factoren (op integriteit gebaseerde antecedenten) over het algemeen doeltreffender zijn in het opbouwen van vertrouwen dan factoren die gebaseerd zijn op betrouwbaarheid. De onderstaande tabel toont de verschillende variabelen die u kunt beïnvloeden en hun respectievelijke effecten. Ze staan in aflopende volgorde van effect.
| Variable | Effet | |
| 1 | gepercipieerde reputatie | 0,46 |
| 2 | ethiek en bedrijfsverantwoordelijkheid | 0,426 |
| 3 | gehechtheid | 0,408 |
| 4 | gepercipieerde kwaliteit | 0,407 |
| 5 | gepercipieerde waarde | 0,353 |
| 6 | marketinginvesteringen | 0,256 |
| 7 | competentie | 0,209 |
| 8 | gepercipieerd risico | niet significant |
Wat betekenen deze cijfers precies?
De cijfers geven de ‘grootte’ van het effect aan voor elke variabele afzonderlijk. Door de gepercipieerde reputatie met één punt te verhogen, neemt het vertrouwen met 0,46 punt toe. Aan de andere kant zal voor een stijging van één punt in competentie, het vertrouwen met slechts 0,209 punten toenemen.
Deze cijfers zijn dus belangrijk als u investeringskeuzes moet maken. Investeren in reputatie loont twee keer zoveel als investeren in competentie.
Het is echter belangrijk te weten dat het onderzoek geen rekening houdt met de correlatie tussen deze verschillende variabelen. Is het bijvoorbeeld mogelijk om de reputatie te verhogen zonder in marketing te investeren? Kan reputatie toenemen zonder te investeren in gepercipieerde kwaliteit en waarde?
Ik denk dat het belangrijk is om de beperkingen van een dergelijke oefening te begrijpen. Maar toch geven de resultaten duidelijke aanwijzingen over welke richting gevolgd dient te worden.
Conclusie
De meta-analyse van 549 onderzoeken toont dat een klein aantal variabelen een overheersende rol speelt bij de vorming van vertrouwen tussen een klant en een bedrijf. Op sommige van deze variabelen heeft het bedrijf invloed.
De effecten van elke variabele kunnen worden gebruikt om de inspanningen te prioriteren. Om het vertrouwen te vergroten, moet het bedrijf zich richten op een groep variabelen: de reputatie van het bedrijf, de ethiek en sociale verantwoordelijkheid en de verbondenheid met het bedrijf.
Referenties
Khamitov, M., Rajavi, K., Huang, D.-W., & Hong, Y. (2024). Meta-analysis of 50 Years of Empirical Research. Journal of Consumer Research.
Posted in Onderzoek, Recherche.