Quel avenir pour le secteur non-alimentaire ?

Le secteur du retail non-alimentaire avait été très secoué par la crise du Covid. Après un rebond en 2022, les statistiques de l’année 2023 sont sans appel et n’augurent rien de bon. Dans cet article je me penche sur la situation française et en tire des conclusions assez générales sur l’état de ce secteur. Je propose en particulier 3 tendances de fond qui constitueront d’après moi la colonne vertébrale de ce secteur dans le futur.

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Non alimentaire : situations hétérogènes en fonction des catégories

Les dernières statistiques sur le secteur non alimentaire montrent des perspectives relativement disparates. Les secteurs de l’électroménager et du jouet ont par exemple connu une contraction de 6%. Le secteur du meuble a reculé de 1,9 %, tandis que le bricolage a subi une baisse plus modérée de 0,4 %. Seul le secteur de la mode a réussi à enregistrer une légère croissance de 1,3 %.

L’électroménager, comme l’informatique et le secteur du meuble, subit le contrecoup de la vague d’achat pendant le Covid. Le bricolage résiste mieux car la situation économique tendue des ménages les oblige à réaliser eux-mêmes des travaux rendus beaucoup plus chers par l’inflation.

Ces chiffres sont aussi le reflet d’une difficulté croissante des commerces physique d’attirer et retenir leur clientèle. La fréquentation des magasins a subi une forte baisse comme nous l’avions déjà détaillé dans cet article.

Problèmes multiples et divers

La situation en 2024 ne va pas s’améliorer. Le secteur du non-alimentaire va être victime d’une conjonction de problèmes différents : inflation, taux d’intérêts élevés, crise du logement.

L’inflation a lourdement pesé sur les ménages et a érodé leur pouvoir d’achat. La hausse des prix des produits de première nécessité n’est toujours pas fini et le phénomène de shrinkflation s’accentue. Ceci conduit les consommateurs à des arbitrages au détriment des biens non alimentaires.

Cette situation affecte la confiance des ménages et des entreprises. En Avril 2024 par exemple la confiance des ménages français était inférieure de 15 points à la période pre-covid. Ce manque de confiance en l’avenir conduit les ménages à reporter leurs achats importants. Un sondage récent montre qu’au niveau mondial, 69% des ménages sont pessimistes et 73% en France. Ce pessimisme se traduit notamment dans le niveau de vie dont 40% des répondants pensent qu’il va baisser.

La crise du logement ajoute une couche de complexité supplémentaire. Les taux d’intérêt élevés, la baisse de la natalité dans tous les pays industrialisés, ainsi que le vieillissement de la population, sont les ingrédients d’une bombe à retardement. Le marché immobilier ralentit partout ce qui, là aussi, freine le renouvellement des biens de consommation durable. L’achat de biens d’équipement est en effet directement lié aux déménagements.

Après un alignement des planètes pendant la période Covid, cette fois-ci c’est un désalignement complet.

La faute à l’économie

Les perspectives pour 2024 sont loin d’être porteuses. Les banques nationales continuent de combattre une inflation qui reste loin des objectifs (2%). La semaine dernière, la FED n’a d’ailleurs pas exclu de nouvelles hausses de taux. La croissance économique restera donc anémique. Une relance ne sera possible qu’avec un relâchement des conditions de crédit ce qui relancera l’inflation. Il s’agit donc d’une équation insoluble.

Les ménages sentent cette incertitude et les professionnels du secteur non alimentaire l’ont bien compris. Ils anticipent une consommation prudente et une tendance à l’épargne plutôt qu’à la dépense.

L’évolution des comportements de consommation, influencée par la crise sanitaire, a également redéfini les priorités des consommateurs. Le marché de l’occasion et des produits reconditionnés gagne du terrain, au détriment des achats neufs. Les enseignes doivent s’adapter à cette nouvelle donne, en intégrant davantage d’offres d’occasion et de services de réparation.

Plus que jamais, anticiper les comportements des consommateurs (notamment à travers une étude marketing) me semble être une mesure de bon sens. Ce genre d’étude donne les clés qui permettent de décrypter le comportement et d’adapter sa stratégie marketing.

Je distingue 3 tendances de fond qui vont constituer des relais de croissance (ou plutôt d’anti-recul) pour le secteur.

3 tendances de fond pour l’avenir

Face à ces défis, les enseignes du secteur non alimentaire n’ont d’autre choix que de s’adapter :

• diversification des offres
• meilleur service client
• adaptation aux nouvelles habitudes de consommation

Cette adaptation aux nouvelles habitudes de consommation me conduit à dégager 3 tendances de fond qui vont constituer des relais de croissance (ou plutôt d’anti-recul) pour le secteur.

Je pense en particulier que quel que soit le secteur, l’intégration d’articles d’occasion est incontournable. Si cette tendance a commencé avec le seconde main de luxe, elle s’est aujourd’hui infiltrée dans toutes les verticales du non-alimentaire :

• les vêtements d’occasion ont désormais leur rayon dédié jusque dans les supermarchés.
• les grandes chaînes de sport l’ont intégré à leur offre.
• des offres de meubles de seconde main commencent à apparaître avec des startups qui en ont fait leur business model (nous en avons rencontré une à Vivatech).
• les appareils électroniques reconditionnés sont entrés dans les mœurs.

L’autre tendance sera la location pour les articles les plus chers dont l’utilisation n’est que sporadique :

• les magasins de bricolage sont ici parmi les premiers concernés : leurs rayons électroportatifs regorgent d’appareils dont le temps d’utilisation est faible.
• Des chaînes de sport comme Decathlon se sont aussi mises à la location avec des break-evens qui semblent très avantageux

Enfin, la réparation va devenir un relais de spécialisation et de croissance. Je doute que les acteurs généralistes puissent intégrer cette spécialisation facilement. Je pense plutôt que des startups vont investir ce marché en se concentrant sur certains types de réparations ou sur certains types d’appareils. Sur le marché français, une société comme Murfy a démontré tout l’intérêt du business model pour le gros électroménager.