Pour faire suite à mon billet sur l’intérêt du marketing transactionnel, je partage avec vous aujourd’hui les résultats d’une étude réalisée par Hanaa Osman et Nigel Hemmington (Bournemouth University) et David Bowie (Oxford Brookes University). Dans un article publié fin 2008 ces trois chercheurs ont mené une recherche qualitative sur les approches marketing de deux hôtels. Le premier avait adopté une stratégie relationnelle, le second transactionnelle. Grâce à une batterie d’outils de recherche qualitative (observations, entretiens en profondeur avec les managers, entretiens informels avec le staff, entretiens téléphoniques avec les clients) les auteurs sont parvenus à la conclusion que l’entretien d’une relation avec le client ne conduisait pas forcément à la fidélisation :
In this research, it is evident that although relationship marketing aims to achieve higher customer loyalty, customer relationships and customer loyalty are not necessarily linked
Ma conclusion
Même si cette étude est difficilement généralisable (du fait même qu’il s’agit d’un « case study » ) elle a le mérite épistémologique d’ouvrir une brèche dans un concept devenu au fil des années une vérité jamais remise en cause. La fidélisation résulte avant tout d’un engagement émotionnel du client avec une marque et le marketing relationnel n’engendre pas toujours (pour ne pas dire rarement) de l’émotion. Vous sentez-vous émotionnellement lié à votre supermarché ?
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